Por qué la industria del podcast en España necesita avanzar hacia la estandarización publicitaria

La oportunidad está sobre la mesa

En Estados Unidos, según The Hollywood Reporter, los anunciantes de podcasting están reteniendo cerca de 1.000 millones de dólares en inversión debido a un motivo estructural: la falta de métricas claras y estandarizadas.

El crecimiento del consumo de podcasts es innegable, pero la industria publicitaria aún duda a la hora de invertir de forma sostenida.

En España, el escenario es similar. El podcast ha consolidado audiencias, pero aún carece de un sistema de medición unificado, auditores externos o un ad-server oficial que garantice transparencia y comparabilidad entre soportes.

El precedente: cuando IAB trajo confianza al mercado digital

Hace poco más de dos décadas, el mercado digital vivía un contexto parecido: métricas dispersas, tecnologías no alineadas y una gran pregunta de fondo: ¿en qué datos podemos confiar?

La creación de IAB Spain y la implementación de estándares comunes de medición cambiaron el rumbo del sector.

Gracias a la colaboración entre agencias, medios y auditores, se estableció una métrica única para audiencias digitales, lo que permitió comparar soportes con criterios homogéneos y dotó a las campañas de credibilidad y peso presupuestario.

Sin estándares no hay confianza, y sin confianza no hay inversión.
Principio básico del mercado publicitario digital.

Ese principio marcó el despegue del marketing digital, profesionalizando la relación entre marcas y medios. Hoy, todo anunciante que invierte en display, vídeo o social media lo hace bajo métricas consensuadas, auditadas y verificables.

El podcasting necesita su propio marco de medición

El podcast vive una paradoja: es uno de los formatos más eficaces en engagement y recuerdo de marca, pero aún opera sin un marco de medición común.

Cada plataforma reporta sus propios datos, sin auditorías independientes. Esta fragmentación frena la inversión publicitaria y limita la entrada de grandes marcas.

Si el podcast quiere integrarse plenamente en el media mix español, necesita replicar el modelo que funcionó en el digital: estandarización, auditoría y tecnología compartida.

4 tips para liberar el potencial de la inversión en el podcast publicitario

1.Definir una métrica común
Como la “impresión visible” en digital, el podcast necesita definir qué es una escucha válida, completa o una audiencia única.

2.Incorporar un auditor externo
La verificación por un tercero independiente eliminaría sesgos y aportaría una fuente de verdad común para agencias, soportes y anunciantes.

3.Impulsar un ad-server homologado
Una tecnología reconocida por IAB Spain o un comité del sector garantizaría medición y reporte coherente.

4.Crear una moneda del podcast
Una unidad de medida estándar —como el coste por escucha (CPE)— permitiría integrar el podcast en los planificadores de medios con las mismas reglas que otros formatos digitales.

Beneficios para toda la cadena

• Anunciantes: ganan confianza, previsibilidad y datos comparables.

• Agencias: integran el podcast en sus planes con métricas comunes.

• Soportes y productores: aumentan legitimidad y valor comercial.

• Industria: evoluciona hacia un ecosistema más profesional y sostenible.

El podcast merece la misma transparencia y rigor que cualquier otro medio digital. No por moda, sino por madurez.

El momento de actuar es ahora

Desde la Academia del Audio

España ya cuenta con el conocimiento, las instituciones y la experiencia técnica para hacerlo.

IAB Spain, las principales agencias y las redes de podcasts pueden —y deben— colaborar para crear un estándar común que posicione al audio digital como un medio confiable y medible.

La estandarización publicitaria en podcast no es burocracia: es la base de la confianza y el crecimiento sostenible del sector.