El podcast ya funciona. El problema es cómo se compra.
A estas alturas, cuestionar la eficacia del podcast como medio ya no tiene mucho sentido. El consumo crece, las audiencias son fieles y el nivel de atención es difícil de igualar por otros formatos digitales.
El podcast ya funciona.
Sin embargo, cuando la conversación entra en terreno publicitario, algo se atasca. No por falta de interés de las marcas, sino por una cuestión más estructural: cómo se compra el podcast hoy.
Un medio eficaz dentro de un mercado ineficiente
El problema no está en el formato, sino en el mercado que se ha construido alrededor.
Hoy, la compra de publicidad en podcast suele estar marcada por:
- múltiples intermediarios,
- procesos poco claros,
- métricas no siempre comparables,
- y una fuerte dependencia de acuerdos manuales.
Esto genera fricción. Y cuando hay fricción en la compra, la inversión se ralentiza.
Cuando el podcast no encaja en los modelos de compra tradicionales
Las marcas y las agencias están acostumbradas a comprar medios con estándares claros, métricas homogéneas y sistemas de planificación y reporting integrados.
El podcast, en muchos casos, no encaja bien en estos modelos. No porque no sea eficaz, sino porque se compra como si fuera otra cosa: a medio camino entre contenido editorial, patrocinio y acción especial.
El resultado es un mercado difícil de escalar.
Intermediarios, opacidad y decisiones conservadoras
En ausencia de sistemas claros, el peso recae en intermediarios que agregan inventario, simplifican procesos, pero también pueden diluir información y control.
Para muchas marcas, esto se traduce en:
- poca visibilidad real sobre qué se está comprando,
- dificultad para comparar resultados,
- y una sensación de riesgo innecesario.
Cuando no se puede medir bien, se decide con cautela.
El papel de las métricas (y su ausencia)
La monetización del podcast no se frena por falta de audiencia, sino por falta de métricas comprensibles y compartidas.
Escuchas, descargas, completados, impacto real… Cada actor mide de forma distinta y reporta con criterios propios.
Sin una base común, el podcast queda fuera de muchas decisiones estratégicas de inversión, aunque el interés esté ahí.
El problema no es el podcast. Es el sistema.
El podcast ha demostrado capacidad de engagement, afinidad con audiencias de alto valor y un enorme potencial para marcas.
Lo que aún no ha resuelto del todo es cómo integrarse de forma eficiente en los sistemas de compra publicitaria.
Hasta que eso ocurra, seguirá siendo un medio eficaz… pero infrautilizado.
Puedes leer también nuestro artículo sobre la necesidad de avanzar hacia una estandarización publicitaria
Pensar el audio como mercado, no solo como formato
El siguiente paso para el podcast no es crecer más en contenido, sino ordenar su mercado: cómo se compra, cómo se mide y cómo se conecta con las necesidades reales de marcas y agencias.
Ahí es donde el audio digital empieza a jugar otra liga.
Sobre Mecmec
El audio funciona. El problema es cómo se compra.
En mecmec estructuramos campañas de audio digital para que puedas medir, escalar y optimizar resultados, sin intermediarios innecesarios y con KPIs claros.
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